Una critica ricorrente al mercato del lavoro nell’industria del bar, riguarda la mancata presenza, a prescindere dal grado di professionalizzazione raggiunta, di avanzi di carriera sistematici. Inizi come barback, diventi bartender e, se rimani nel settore, puoi sperare di diventare bar manager o di aprire il tuo locale.
Da una ventina di anni però una figura si è affiancata alle professionalità tradizionali della bar industry e sempre più aziende sono alla ricerca di soggetti capaci di svolgere questa mansione: parliamo dei brand ambassador, le persone scelte per diventare il volto di alcuni brand in giro per il mondo.
Grazia di Franco è nata a Catania nel 1988 da madre svedese e padre siciliano. Ha lavorato nei bar di Italia, USA, Paesi Bassi e Australia; dal 2018 è stata per cinque anni brand ambassador di Mancino Vermuth e Rinomato Aperitivo e oggi è BA per Maison Ferrand, vive a Singapore e opera in tutto il mercato APAC (asia pacifica ndr). Inquadriamo meglio questa figura.
“La figura professionale si è delineata quando i brand hanno compreso l’importanza di avere un volto e una voce autentica che parlasse direttamente alla bar industry, con competenza e credibilità. Credo sia stata un’evoluzione naturale: da semplice rappresentanza a figura strategica, capace di creare connessioni reali tra il prodotto, il trade e il pubblico.
Oggi il ruolo è estremamente dinamico. Richiede una combinazione di conoscenza tecnica, visione creativa, sensibilità culturale e capacità relazionali. Non è solo questione di parlare del brand, ma di saperlo raccontare attraverso esperienze, progetti educativi, collaborazioni e contenuti che abbiano un impatto reale.”
Non esiste una formazione specifica ma un certo percorso unito ad alcune doti personali sono un ottimo punto di partenza.
“Fare il BA è un lavoro complesso e sfidante. Richiede una visione ampia dell’industry e una grande capacità di adattamento. L’esperienza sul campo è fondamentale, ti permette di parlare la stessa lingua dei professionisti con cui ti confronti ogni giorno, ma da sola non basta. Un buon BA deve essere curioso, empatico, comunicativo e organizzato. Deve sapersi muovere tra mondi diversi, ascoltare, leggere i contesti e capire le dinamiche locali. Public speaking e social media sono strumenti essenziali oggi, così come alcune nozioni base di marketing, vendite, CRM e gestione dei progetti.
Poi ci sono il lato fisico e l’equilibrio mentale. Viaggiare tanto, cambiare fusi orari e riuscire comunque a essere presenti, energici e credibili ogni volta, richiede una certa disciplina. Non è questione di apparenza. Ma di balancing personale necessario per svolgere questo lavoro.”
Il BA è un punto di incontro fondamentale tra l’azienda e il mercato a cui si rivolge; per svolgere in maniera efficace questa mansione il loro lavoro oscilla tra l’ascolto delle direttive aziendali e l’autonomia necessaria ad adattare delle linee guida alla realtà che hanno intorno.
“Il grado di autonomia che si ha nel lavoro dipende molto dall’azienda per cui si opera. In generale, più il brand è globale e strutturato, più le linee guida sono definite. Ora lavoro a stretto contatto con un team globale di marketing che si occupa sia dell’on trade che dell’off trade. Loro definiscono le brand guidelines generali, queste sono la cornice per l’identità e il posizionamento del prodotto, e vanno comunque sempre adattate al contesto di riferimento.
In più, ho la possibilità di sviluppare progetti nuovi, talvolta sperimentali, pensati su misura per un territorio specifico o per un tipo di pubblico particolare. Ad esempio, nel mercato APAC ho potuto creare attivazioni tailor-made, pensate per valorizzare l’identità locale mantenendo coerenza con il brand. Questo tipo di flessibilità è una delle parti più stimolanti del mio ruolo: mi permette di essere creativa, e di esprimermi molto liberamente. Cosa non sempre scontata.”
Svolgere un lavoro dalla dimensione transnazionale offre una vista su dinamiche globali che uno sguardo locale potrebbe non cogliere. Abbiamo voluto terminare questa chiacchierata chiedendo a Grazia quali sono i trend globali che intravede e come il mercato italiano si colloca in questo scenario.
“N0n esiste un’estetica o un linguaggio universale, tutto dipende dal contesto. Nei mercati esteri l’approccio al concetto di premium o craft, è molto diverso a seconda della cultura locale. In alcune aree del Sud-Est Asiatico il valore percepito è ancora fortemente legato al prezzo, al design della bottiglia o a sigle riconoscibili come XO o VSOP. In altri mercati, si preferisce dare più spazio alla narrazione e a ciò che un brand rappresenta in termini di valori e identità. Per questo è fondamentale saper leggere il contesto e adattare il modo in cui si comunica un prodotto o si costruisce un’attivazione.
Uno dei trend globali più forti che noto è l’integrazione tra contenuto fisico e digitale: eventi piccoli ma curati, progetti educational più agili, un uso sempre più mirato dei social media e una comunicazione più trasparente e autentica. Temi come sostenibilità, inclusività e connessione con il territorio sono sempre più presenti, e non solo a livello di prodotto, ma anche di posizionamento.
Nel mio caso, nel mercato APAC, vedo un altissimo livello di progettualità anche nei dettagli. I tempi sono rapidi, il pubblico è preparato e molto recettivo, le collaborazioni tra brand e locali si costruiscono con uno sguardo strategico, spesso sul lungo periodo. Eppure l’APAC è una macroregione ampia e sfaccettata; alcune zone sono moderne e dinamiche, altre hanno ritmi più lenti e priorità diverse.
In Italia credo ci siano territori molto avanzati e altri che faticano di più. Non credo sia una questione di arretratezza ma di accesso ad alcune risorse, visione condivisa e continuità progettuale. L’Italia ha un potenziale enorme, soprattutto se riesce a valorizzare la sua identità con linguaggi contemporanei.
Parlando da siciliana, conosco bene il valore delle realtà periferiche, magari lavorano in silenzio, con poca visibilità. Tuttavia spesso è lì che si trovano progetti autentici, idee forti e una connessione profonda con il pubblico. L’innovazione parte sempre dall’ascolto del territorio e non dal giudizio.”